“成本幾百元的玉石售價(jià)幾千甚至數(shù)萬元”“三萬元的玉石品質(zhì)不如其他商家三千元產(chǎn)品”“消費(fèi)者購買胖東來的玉石是交智商稅”……

一直被視為零售界“良心標(biāo)桿”的胖東來，因自媒體博主對其玉石生意的系列質(zhì)疑，陷入一場輿論危機(jī)。針對玉石產(chǎn)品相關(guān)的負(fù)面評論，胖東來做出系列回應(yīng)，創(chuàng)始人于東來甚至稱“若相關(guān)污蔑行為不受處罰或?qū)㈥P(guān)閉胖東來”。

直至5月6日，許昌市市場監(jiān)管局公布調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定胖東來玉石銷售合規(guī)，用檢測結(jié)果與經(jīng)營數(shù)據(jù)證明了胖東來的清白。

占集團(tuán)銷售金額不到1%的玉石產(chǎn)品，為何讓胖東來有了這么大的反應(yīng)？

買玉石，看渠道？

胖東來陷入玉石風(fēng)波已經(jīng)一個(gè)月之久。

4月初，玉石領(lǐng)域博主“柴懟懟”稱胖東來商超的核心盈利點(diǎn)是玉石銷售，通過“低成本玉石高價(jià)銷售牟取暴利”，稱胖東來玉石品質(zhì)差，買胖東來玉石是交“智商稅”。

4月5日，胖東來商貿(mào)集團(tuán)發(fā)布聲明反擊，指出“柴懟懟”涉嫌誹謗和不正當(dāng)競爭。隨即公司披露數(shù)據(jù)顯示，2025年1—3月和田玉銷售收入為2190萬元，毛利率20%，占胖東來商貿(mào)集團(tuán)62.7億元銷售額的0.34%，對3億元的同期凈利潤貢獻(xiàn)占比不大。

但“柴懟懟”仍不松口，直指胖東來和田玉產(chǎn)品質(zhì)量低劣，并稱要組建維權(quán)群，讓胖東來退還相關(guān)貨款。

4月30日，胖東來公布珠寶部“和田玉”定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與退換售后標(biāo)準(zhǔn)；同日，胖東來公布關(guān)于起訴“柴懟懟商業(yè)詆毀、侵犯名譽(yù)權(quán)”一案已于4月25日立案。

5月2—3日，于東來氣憤反擊，甚至稱“若相關(guān)污蔑行為不受處罰或?qū)㈥P(guān)閉胖東來”；5月3日，抖音下架“柴懟懟”29 條涉嫌侵權(quán)視頻，并限制賬號投稿權(quán)限一個(gè)月。

事實(shí)上，這場圍繞玉石利潤的論戰(zhàn)，映射出了玉石行業(yè)的銷售關(guān)鍵點(diǎn)——渠道。

中國政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華對中國新聞周刊表示，玉石生意受銷售渠道的影響極大，甚至可以說是起決定性作用。原因在于，就和田玉銷售而言，權(quán)威渠道除了提供權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定證書、完善的售后服務(wù)，還起到為產(chǎn)品背書的重要作用。

因?yàn)榉菢?biāo)準(zhǔn)化是玉石市場的重要特點(diǎn)，每一塊玉石在玉石材質(zhì)、礦區(qū)產(chǎn)地、產(chǎn)狀形態(tài)、雕刻工藝等多重維度都存在不同。在消費(fèi)者難以判斷品質(zhì)，且對稀缺性和流通性存在認(rèn)知盲區(qū)的情況下，銷售渠道在定價(jià)維度便舉足輕重。

這也是不少人認(rèn)為玉石市場“水很深”的重要原因。李維華曾目睹一塊看似溫潤、有油感的“羊脂玉”，商家開價(jià)1萬多元，然而最終以20元成交，可見部分商家造假之嚴(yán)重、價(jià)格水分之大。

而胖東來素來以“貨真價(jià)實(shí)”的零售體系得到不少消費(fèi)者信任，因此其售賣的玉石產(chǎn)品亦擁有了渠道背書——普通消費(fèi)者看重的并不是胖東來的玉石產(chǎn)品有多好，真正在意的是其選品能力與供應(yīng)鏈把控能力。

而“柴懟懟”對胖東來玉石生意的詆毀，實(shí)則指向了胖東來賴以生存的商業(yè)信譽(yù)基石，這也成為胖東來極力澄清，甚至創(chuàng)始人言辭激烈的重要原因。

5月6日，許昌市市場監(jiān)管局魏都區(qū)分局公布調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定胖東來玉石銷售合規(guī)。經(jīng)檢查，許昌市胖東來唯初珠寶有限公司2025年1至4月份共銷售和田玉商品4177件，銷售金額2959.2175萬元，平均毛利率不超過20%。

玉石市場，水有多深？

玉石圈里常言道：“黃金有價(jià)玉無價(jià)?！?/p>

這意味著與黃金不同，玉石市場并沒有形成成熟品牌引導(dǎo)的體系。胖東來亦在定價(jià)公示中直言，玉石行業(yè)存在市場透明度不足、消費(fèi)者信任度不高、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。

這也集中反映在了玉石的銷售渠道變遷上。

中國玉石珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)表示，根據(jù)行業(yè)調(diào)研，2024年和田玉線上終端銷售額占比約8成，線下終端占比約2成。線上客單價(jià)更為“親民化”，集中在100元以下、200—500元、500—2000 元區(qū)間。

門檻低、玩家多、內(nèi)部競爭激烈是玉石直播電商的主要特點(diǎn)。根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)，2023年11月—2024年10月，玉石類賽道前5大商家合計(jì)市場份額（CR5）平均值僅為7%，市場集中度顯著低于黃金鉆石（44%）、淡水珍珠（51%）等賽道。

凡此種種，消費(fèi)者要買到一件稱心如意的玉石飾品并不容易，這就亟待行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展進(jìn)步。

在GIA研究寶石學(xué)家張棟看來，站在行業(yè)角度看，和田玉行業(yè)魚龍混雜，目前只有部分頭部品牌相對客觀和專業(yè)地推廣和田玉。“由于現(xiàn)在的玉石銷售主要靠線上，缺乏專業(yè)的品牌零售進(jìn)行推動(dòng)，中國和田玉行業(yè)處于相對高風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)展進(jìn)程?！?/p>

相較于線下，線上渠道雖以低價(jià)著稱，但也存在不少貨不對板的現(xiàn)象，經(jīng)常引發(fā)退貨或投訴。比如2023年618期間，某電商平臺“珠寶退貨率90%”的詞條也登上熱搜。

李維華曾就和田玉相關(guān)項(xiàng)目進(jìn)行過專門的市場調(diào)研，他表示消費(fèi)者的關(guān)切集中在和田玉的真假、產(chǎn)地和價(jià)值方面，這反映出行業(yè)在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、營銷和科普方面有待提升，市場經(jīng)營也需更加規(guī)范。

在張棟看來，玉石市場面臨的痛點(diǎn)不少：缺乏強(qiáng)大推動(dòng)組織，在鑒定檢測、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場規(guī)范引導(dǎo)和文化營銷等方面推動(dòng)不足；品牌零售受電商沖擊處于弱勢，電商快營銷模式對以文化營銷為主的線下品牌零售不利；供應(yīng)鏈規(guī)模小，無法滿足品牌零售發(fā)展需求?！盎诖耍袠I(yè)強(qiáng)烈呼吁盡快成立強(qiáng)大的和田玉推動(dòng)組織?！?/p>

不過，就渠道而言，僅關(guān)注毛利率還不夠，更重要的是探究產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

李維華指出，若進(jìn)貨價(jià)存在水分，即便毛利率看似合理，消費(fèi)者依然可能吃虧。例如，若某款玉石進(jìn)貨價(jià)200元，按20%毛利率定價(jià)出售，看似合理，但如果其真實(shí)價(jià)值僅為50元，那么所謂的“低毛利”就失去了意義。

因此，胖東來面對的更深層考驗(yàn)是在玉石領(lǐng)域的供應(yīng)鏈管理能力。

值得注意的是，在胖東來4月30日發(fā)布的“和田玉”定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，詳細(xì)披露了產(chǎn)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但并未提及其和田玉相關(guān)產(chǎn)品的品控與供應(yīng)鏈體系。

“胖東來在其他產(chǎn)品銷售中，會(huì)明確公示進(jìn)價(jià)和售價(jià)（如羽絨服進(jìn)價(jià)800元，售價(jià)820元），這種透明化的經(jīng)營方式贏得了消費(fèi)者的信任。若玉石銷售也能做到這一點(diǎn)，無疑將進(jìn)一步提升消費(fèi)者的信賴度?！崩罹S華建議。

參考資料：

《用一塊和田玉，換一套房的時(shí)代已過去》，2025-03-22，真故研究室

《“國玉”風(fēng)起！借風(fēng)勢乘風(fēng)起，我們準(zhǔn)備好了嗎？》，2024-10-09，中國黃金珠寶

《2024年和田玉市場回顧》，2025-01-02，中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)

作者：于盛梅