企業(yè)境外參展是參與國際競爭，實現“走出去”戰(zhàn)略的重要手段之一，同時也是“知己知彼”，尋找差距，確立企業(yè)發(fā)展目標的重要商務活動。近年，大量中國企業(yè)積極赴日參展，取得顯著成果，如何選展、參展，一些成功經驗值得總結。

一、日本展覽會概況

日本是展覽業(yè)發(fā)達國家之一，展會數量多，行業(yè)分布廣；同是因為制造業(yè)高度發(fā)達，科技水平世界領先，服務產業(yè)發(fā)展成熟，市場容量龐大，從而吸引了世界各國企業(yè)的參展興趣，參觀的企業(yè)數量也非常多。據日本貿易振興機構統計，2005年日本全國舉辦各類展會394個，內容涉及食品、服裝紡織、機械電子、汽車等34個行業(yè)領域。其中規(guī)模較大、外國參展企業(yè)達到一定規(guī)模的國際性展會有42個，如國際食品飲料展、東京國際汽車展、國際禮品展、國際花卉展等。

二、中國企業(yè)來日參展整體情況

從我處2005年來日參展的業(yè)務審批情況看，2005年中國共有42家單位組團參加了日本43個展會，參展場次達到98次，行業(yè)涉及食品醫(yī)藥、紡織服裝、機械電子、家具、禮品等領域。

與2004年相比，2005年的企業(yè)參展有三個特點：一是參展團組數量下降。2004年中國赴日參展團組達到53個，參加了48個展會，參展場次達到129次。因同一展會有多個單位組團參加招展，組織效果受到影響，因此一些組展單位和參展企業(yè)在認真總結2004年參展效果的基礎上，對2005年參展計劃做了調整，使2005年參展團組數量下降。二是專業(yè)展覽有所增加。2005年企業(yè)參加的專業(yè)展覽為18個，較2004年增加了5個。其中，“第4屆國際汽車售后市場展”、“第32屆國際現代醫(yī)療展”等5個展覽為新增。三是組展單位更加注重廣告宣傳。為達到良好的參展效果，一些團組改變以往單純參展的做法，在展前主動通過日本媒體進行廣告宣傳，同時要求日方主辦單位對中國企業(yè)進行特別的推介宣傳。

三、中國企業(yè)成功出展的展會介紹

隨著中國企業(yè)越來越多地走出國門，參加大型國際展會，企業(yè)在積累參展經驗的同時，更學會了利用展會這一平臺收集信息，把握市場動向，了解世界消費的潮流趨勢。通過與客戶和消費者的直接交流，讓世界更多地了解中國產品，了解中國企業(yè)。為此根據自身需要，正確選擇展會，成為企業(yè)參展的關鍵。從我處2005年參展的業(yè)務審批情況看，中國企業(yè)參加的下述展會成效較好。

（一）食品、醫(yī)藥類。主要展會有：東京國際食品飲料展、國際食品配料及添加劑展、國際醫(yī)藥原料展、國際健康業(yè)博覽會、國際水產品博覽會等。其中規(guī)模大、國際聲譽好、企業(yè)反響積極的展會是東京國際食品飲料展。日本東京國際食品飲料展每年3月在東京由日本能率協會主辦，今年為第30屆。該展是亞太地區(qū)規(guī)模最大、聲譽最高的食品博覽會，展會面積達3萬平米，參展商達2500家，其中國際展商占70%。2005年的第30屆展會有通用技術集團國際展覽公司等6家單位組展參展，報名企業(yè)達128家。其中中國中糧集團已連續(xù)20次組織國內企業(yè)參展，效果良好。

（二）紡織服裝類。主要展會有：東京國際時裝展（春、夏）、日本國際室內紡織品展、日本裝飾織物展等。其中的東京國際時裝展（春、夏）規(guī)模和影響大，參展企業(yè)反映效果好。

日本東京國際時裝展（春、夏）由日本時裝協會主辦，每年分春季和夏季兩次舉辦。2004年出展企業(yè)達到523家，其中海外參展企業(yè)達到109家，占20%，參展國家有法國、意大利、中國、韓國、土耳其等16個國家和地區(qū)。2005年中國紡織商會等5家單位組織企業(yè)參展，報名企業(yè)達到80家。

（三）機械電子類。主要展會有：國際汽車售后市場展、靜岡模型展、日本國際電玩展、國際服裝機械展、國際電子元器件及設備展、東京汽車零部件展等。其中2005年第4屆國際汽車售后市場展中國參展企業(yè)反映效果良好。國際汽車售后市場展是日本首創(chuàng)的國際汽車售后市場專業(yè)展會，每年舉辦一次，已連續(xù)舉辦4屆。該展由國際汽車售后市場執(zhí)行委員會主辦，日本汽車工業(yè)會等23家單位共同協辦。2005年第4屆國際汽車售后市場展有中國、美國、韓國、法國、德國等14個國家和地區(qū)的268家汽車零部件、汽車用品、汽車附件及相關企業(yè)參展，展出規(guī)模近2萬平米，到場觀眾達3.8萬人。其中中國有74家企業(yè)參展。

環(huán)日本海零部件、材料展由日本貿易振興機構和富山縣新世紀產業(yè)機構主辦，展會每兩年一次在富山縣舉辦。該展海外招商主要面向中國、俄羅斯、韓國和蒙古，出戰(zhàn)的展品主要以機械零部件、汽車配件、精密儀器及零部件、金屬模具、金屬加工制品等為主。中國企業(yè)對以金屬鑄造和電子技術在日本聞名的富山縣興趣濃厚，2004年展會共有114家企業(yè)參展，其中的75家來自中國的山東、遼寧、江蘇、上海和天津。中方參展企業(yè)展出的產品技術含量高，質量達到日本的技術標準，深受當地日本企業(yè)的歡迎，很多企業(yè)在展會上與日方達成了合作意向。參展企業(yè)均反映參展效果好，收獲大而且費用低。

（四）五金、建材類。主要展會有：日本國際五金工具展、日本國際石材展、國際家庭裝飾及材料展等。其中的國際石材展規(guī)模較大，海外參展企業(yè)較多；從反饋到我處的信息看，赴日參展的中國企業(yè)總體達到預期目的，效果良好。

日本國際石材展是日本建筑材料專業(yè)展會，由日本石材協會和日本能率協會創(chuàng)辦于1991年，每兩年一屆。展品主要有各種石材，石材制品，石材加工工具和石材涂料等，參展國家和專業(yè)觀眾較多。2005年展會有五礦集團等3家組展單位組織企業(yè)參加，建議國內石材生產企業(yè)參加該展。

（五）禮品、工藝品類。主要展會有：東京國際禮品展（春秋）、國際美容用品展、國際文具及辦公用品展、國際文具紙制品展、東京國際家具品展。其中的東京國際禮品展（春、秋）歷史較長，規(guī)模和影響大，參展的中國企業(yè)較多，反響良好。

東京國際禮品展（春、秋）由日本商務指南社主辦，每年分兩次舉辦春季和秋季展，今年已舉辦60屆，每屆展會都吸引世界各國的企業(yè)參展，影響和規(guī)模較大。2005年9月舉辦的第60屆秋季展，展會面積8.81萬平米，共有2362家企業(yè)出展，其中海外部分有33個國家和地區(qū)的417家企業(yè)參展。

中國企業(yè)赴日參展總體上是成功的，多數企業(yè)反映通過參展開闊了視野，增長了知識，結識了新的客戶，發(fā)現了新的商機。但也有個別展會因主辦方的辦展經驗不足，組織不得當，宣傳力度不夠等原因，致使參展企業(yè)的參展效果大打折扣，其中對東京國際家庭用品展，參展企業(yè)反響不佳。

東京國際家庭用品展由法蘭克福展覽有限公司日本分公司主辦，每年舉辦一次，至今已舉辦15屆。第15屆展會出展企業(yè)達到455家，來現場參觀的觀眾人數為2萬余人。有來自英國、法國、意大利、中國、韓國等24個國家和地區(qū)的260家參展，其中中國參展企業(yè)29家。根據主辦方滿意度調查，有36%的出展企業(yè)對參展效果表示滿意，55%表示基本滿足，不滿意占9%。而中國參展企業(yè)普遍認為該展會規(guī)模偏小，且專業(yè)買家不多，主辦方對中國展團的宣傳不夠，展位位置不理想，很多企業(yè)表示不再參展。

四、對中國企業(yè)赴日參展的建議

境外參展對一部分中國企業(yè)來說尚未積累足夠的經驗，為更好地達到參展的預期目的，獲得更好的參展效果，應在以下六個方面做好充分準備：

一是事先了解日本的產品市場情況、消費習慣、文化習俗、交往禮儀等。從參展企業(yè)反饋的信息看，個別企業(yè)因為缺乏境外參展經驗，缺乏對日本文化、消費習慣、產品的市場規(guī)模和檔次等基本情況的了解，出展的展品與日本市場的需求存在差距，因而對客商的吸引力不大，未能達到預期參展效果。

二是精選展品，并對展品進行精心考究的裝潢、包裝設計。包裝裝潢是反映產品內涵的重要組成部分，也是提高產品附加價值的重要手段之一。盡管我國企業(yè)已經越來越注重對產品的包裝，但在裝潢設計、包裝材料和包裝工藝等方面與日本等發(fā)達國家還存在不小的差距，這也是導致中國產品“物美價廉”的主要原因之一。因此，提高包裝裝潢的設計水平是中國企業(yè)赴日參展能否取得成功的關鍵因素之一。

三是對展臺的搭建與設計要有創(chuàng)意，富有個性，應有強烈的視覺沖擊力，充分體現企業(yè)的形象。如同商品需要精美的包裝吸引顧客一樣，在展會上，裝修精美、格調高雅、個性鮮明的展位較能吸引觀眾的注意力，吸引客流，激發(fā)顧客欣賞、了解、購買的興趣。中國企業(yè)赴日參展還應在這方面找差距，下功夫改進。

四是參展人員應具備較強的日語溝通和業(yè)務洽談能力。參展人員的語言溝通能力和談判技巧直接影響參展的效果。由于日本人普遍不善于用英語交流，且性格曖昧，所以，赴日參展的企業(yè)應選派或雇用精通日語，了解日本人性格特點，懂專業(yè)知識，熟悉自己產品的營銷人員。

五是準備日語編寫的產品宣傳資料。展會上大量派發(fā)產品宣傳材料是參展企業(yè)宣傳自己，尋找商機的重要手段。赴日參展的中國企業(yè)在準備宣傳材料的時，應充分考慮到觀眾的閱讀習慣，盡量避免使用英文宣傳材料，可做成日文、英文雙語版本。同時還可考慮向觀眾派發(fā)印有自己企業(yè)名稱、地址、電話的小紀念品和食品，這也是招攬顧客的有效手段之一。

六是向主辦方積極爭取有利的展位。展位位置的好壞直接影響參展的實際效果。一些展會中國作為主要參加方，組展單位在向主辦方申請參展時，應積極爭取“優(yōu)勢”展位，即使得不到“地利”，也要努力采取補救措施，如要求主辦方在會場設置醒目的提示牌，引導觀眾前往等。

赴國外參展的最大目的應是通過這一國際平臺，宣傳企業(yè)和產品。因此，在展品、展臺、人員配備等方面應有充分的投入，且避免片面追求短期效果。做到精心組織，合理投入，長遠品牌目標。

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